Erfolgreiches B2B Content Marketing

Content ist tot! – Content ist King?

Viele verschiedene Meinungen geistern momentan über Content Marketing durchs Netz. Ob neuer Trend oder alter Hut – Fakt ist: Die Content Marketing Branche entwickelt sich und auch für B2B-Unternehmen wird eine zielgruppengerechte Kommunikation nach außen immer wichtiger. Doch wie betreiben Unternehmen Content Marketing und kann man damit erfolgreich sein? Wir klären über die neuesten Entwicklungen und Chancen im B2B Content Marketing auf.

B2B Content Marketing - die Entwicklung zeigt: das Thema wird immer wichtiger.

B2B Content Marketing – die Entwicklung zeigt: das Thema wird immer wichtiger.

Entwicklungen im B2B Content-Marketing

Im Gegensatz zu den USA, wo laut den Untersuchungen des Content Marketing Instituts bereits 86% der B2B-Unternehmen Content Marketing betreiben, steckt diese Disziplin in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Dennoch lässt sich eine Entwicklung ablesen, die zeigt, dass auch hierzulande das Interesse und die tatsächliche Nutzung von Content Marketing im B2B-Bereich steigen. Laut einer Studie zu diesem Thema steht hochwertiger Inhalt im Vordergrund: 35,7% der deutschen B2B-Unternehmen nutzen Case Studies und 34,4% Whitepaper um fachbezogene Informationen zu vermarkten. Auch Blogs werden zunehmend beliebter – mit einem Anteil von 11% scheint diese Art des Content Marketings besonders in den Industrieunternehmen immer besser anzukommen. Außerdem werden im Vergleich zu 2013 mit 10,87% deutlich mehr Webinare als Content Marketing-Maßnahme verwendet.

Potentiale bei der Erfolgsmessung

Dabei gestaltet sich die Messung des tatsächlichen Erfolgs solcher Maßnahmen schwierig. Den Erfolg von Online Marketing-Maßnahmen im B2B-Bereich kann man mit den generierten Leads, also potentiellen Neukunden, die bspw. eine Kontaktaufnahme getätigt haben, nachvollziehen. Eine Möglichkeit hierfür bietet das sogenannte „Opt-in“ – die Angabe von Namen, Firma, Tätigkeitsfeld u. ä. vor dem Download von Whitepapers oder Case Studies. Doch nur 15,8% der B2B-Firmen nutzen diese Möglichkeit der Lead-Generierung – und verschenken so Potentiale ihres Online Marketings. Auch die fehlende Dokumentation der Content Marketing-Strategie kann hierzu beitragen. In den USA geben die Hälfte der B2B-Unternehmen an, ihr Content Marketing nicht zu dokumentieren. Folglich sind nur 33% davon überzeugt, dass sie erfolgreiches Content Marketing betreiben.

4 Tipps für erfolgreiches B2B Content Marketing

Content Marketing ist für B2B-Unternehmen äußerst relevant, denn jeglicher Content, der online geboten wird, kann für einen potentiellen Kunden den ersten Kontakt mit dem eigenen Unternehmen darstellen. Daher ist es wichtig, dass dieser virtuelle erste Eindruck in positiver Erinnerung bleibt. Für B2B-Unternehmen ergeben sich jedoch andere Voraussetzungen als für B2C-Unternehmen bei der Ansprache ihrer Zielgruppe. Folgende Tipps helfen beim erfolgreichen B2B Content Marketing:

  • Zielgruppe Unternehmen: Vor dem Start jeder Marketing-Strategie steht die Identifizierung und Analyse der Zielgruppe. Im B2B-Bereich heißt das: welche Unternehmen könnten an meinem Produkt oder meiner Dienstleistung interessiert sein? Welche Merkmale haben diese Unternehmen? Wie spricht man sie am besten an? Für das Content Marketing ist dabei eine geradlinige und faktenorientierte Herangehensweise sinnvoll.
  • Information statt Emotion: Unternehmen als Kunden werden, anders als klassische Endverbraucher, eher von qualifizierten und rationalen Informationen angesprochen. Es zählen Zahlen, Fakten und Statistiken. Sicherlich können auch hier emotionale Aspekte eingesetzt werden, indem man dem Kunden beispielsweise die passende „Geschichte“ zu seinen Produkten oder Dienstleistungen erzählt (auch „Storytelling“ genannt). Doch auch bei einem solchen Vorhaben sollten die Fakten im Vordergrund stehen, aufgrund derer der Kunde letztlich seine Kaufentscheidung fällt bzw. seine Erkenntnisse im eigenen Unternehmen präsentiert.
  • Aufmerksamkeit contra Abverkauf: Content Marketing hat im B2C- wie im B2B-Bereich zunächst das Ziel, Aufmerksamkeit zu erwecken. So kann man beispielsweise mit Social-Media in beiden Bereichen viele potentielle Kunden erreichen. Im B2B kann aber nicht davon ausgegangen werden, dass eine hohe Aufmerksamkeit in den sozialen Medien auch automatisch einen höheren Abverkauf an Produkten oder Dienstleistungen zur Folge hat. Der Schlüssel im B2B Content Marketing ist es, die gewonnene Aufmerksamkeit so zu nutzen, dass die potentiellen Kunden die für sie relevanten Informationen finden – und somit letzten Endes tatsächlich zu Kunden werden.
  • USP: Im B2C- wie im B2B-Bereich ist es wichtig, das eigene Alleinstellungsmerkmal (USP=„Unique Selling Proposition“) in der Kommunikation, also auch im Content Marketing, hervorzuheben. B2B Content Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass das Unternehmen als Marke inszeniert wird – fachliche Kompetenz, Vertrauen, hoher Qualitätsanspruch – in der Content Marketing-Strategie sollte genau das berücksichtigt werden.

Hintergrund: Was ist Content-Marketing?

Hinter Content Marketing steht eine Entwicklung, welche die Grenzen zwischen Unternehmens-PR, Marketing, Journalismus, Werbung und Social-Media zunehmend verschwimmen lässt. Nicht mehr Journalisten und Verlage allein, sondern Unternehmen selbst werden zu Herausgebern von Informationen. Dieses sogenannte Corporate Publishing ist keine neue Idee – Unternehmensmagazine gibt es schon seit Jahrzehnten. Neu ist, dass diese nun ins Web abwandern: Corporate Blogs und Online-Magazine entstehen. Content Marketing beginnt genau da, beinhaltet jedoch noch vieles mehr. Unter „Content“ ist alles zu verstehen, was im Web von einem Unternehmen oder einer Marke zur Verfügung gestellt wird: vom Navigationselement, über Unternehmenskommunikation und Werbetexte bis hin zu redaktionellem Content und Social-Media-Aktivitäten. Mit Content Marketing lassen sich zielgruppengerechte, hochwertige Webinhalte erstellen und gewinnbringend vermarkten.

Was die wesentlichen Punkte einer Content Marketing-Strategie sind, erfährst du im zweiten Teil unserer Content Marketing-Reihe.

Du hast Fragen zum B2B Content-Marketing? Wir beantworten sie Dir gern!

Infografik B2B Content Marketing - Entwicklungen für das Jahr 2015

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Autor:
Jochen Meiring

Jochen Meiring hat seinen M.A. in Kommunikationswissenschaft an der WWU Münster gemacht. Als Experte für Content Marketing setzt er sich immer wieder mit neuen Trends im Onlinemarketing auseinander. Seine Kreativität und Neugier kann er in den unterschiedlichsten Kundenprojekten und im Blog von interface medien ausleben.

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