Programmatic Product Placements: Entscheide über deine Werbung

Programmatic Product PlacementsDer von Netflix produzierte Film Bandersnatch aus der Black-Mirror-Reihe hat zum Jahreswechsel für viel Aufsehen gesorgt, nicht nur weil der Zuschauer den Ausgang durch seine Entscheidungen beeinflussen kann, sondern auch weil er neue Möglichkeiten für Marketing-Verantwortliche offenbarte. Wenn man über den Verlauf des Films entscheiden kann, wieso sollte man dann nicht ebenfalls darüber bestimmen können, welche Werbung man im Film sieht?

Product Placements in Bandersnatch

In Zeiten der um sich greifenden Personalisierung könnte die personalisierte Werbung in Filmen und Serien der nächste Schritt sein, um auch Product Placements noch zielgenauer ausspielen zu können.

Die erste Entscheidung im Film Bandersnatch scheint ein erstes Experiment von Netflix mit einer neuen Form von Werbung zu sein. Der Protagonist soll sich für eine von zwei Cornflakes-Sorten entscheiden. Die ausgewählte Marke erscheint später erneut in der Handlung als Werbeplakat. Diese relativ banale Entscheidung birgt aus Marketing-Sicht enorme Möglichkeiten.

  1. Netflix kann gleich doppelt abkassieren, da zwei Produkte gleichzeitig platziert werden.
  2. Auch die Entscheidung lässt sich im Nachhinein monetarisieren und als Konkurrenzanalyse an beide Cornflakes-Hersteller verkaufen. Durch die frühe Platzierung dieser Entscheidung ist davon auszugehen, dass die Zuschauer ihre erste Entscheidung hauptsächlich nach Sympathie- oder Markenbekanntheit fällen.
  3. Die Entscheidung für bestimmte Marken kann mit weiteren Kundendaten von Netflix zu Alter, Geschlecht, bevorzugten Filmen, Serien oder Genres verknüpft werden. Einerseits können so statistische Zwillinge gebildet und die Werbung zielgenau ausgespielt werden. Andererseits lassen sich den Marken dadurch bereits vor der Produktion erfolgsversprechende Anzeigenplätze (Filme und Serien) für ihre Produktplatzierungen empfehlen.

Während die Interaktivität und die Produktplatzierungen bei Bandersnatch noch vergleichsweise zahm daherkommen, sind die Möglichkeiten, die sich daraus ableiten lassen, schier unendlich. Doch gehen wir noch einmal einen Schritt zurück.

Was bedeutet Programmatic Product Placement?

Product Placements sind die gezielte Platzierung von Produkten in filmischen Inhalten. Anbieter wie Netflix & Amazon verzichten oft auf klassische Werbung zugunsten des filmischen Erlebnisses und sind deshalb besonders interessiert an neuen Monetarisierungs- und Vermarktungsmodellen ihrer Inhalte. Product Placements sind ein gern genutztes Element, es gibt jedoch Regelungen, in welchem Rahmen sie zulässig sind.

„Erlaubt ist Product Placement bei Unterhaltungssendungen, fiktionalen Programmen wie Serien und Filmen sowie bei Sportsendungen, wenn darauf ausdrücklich im Vor- oder Abspann bzw. während der bezahlten Produktplatzierungen hingewiesen wird. In Nachrichten, Informationssendungen/Dokumentationen sowie Ratgeber- und Kinderprogrammen bleiben Produktplatzierungen allerdings verboten.“ (Bundeszentrale für politische Bildung)

Programmatic Product Placement ist, wenn man so will, eine gezieltere Form der klassischen Produktplatzierung und eine Beschreibung dafür, Produkte in bestimmten Szenen einzubauen und in Echtzeit und interaktiv austauschen zu können.

Die Idee dahinter: Bei herkömmlichen Product Placements kommt es häufig zu Streuverlusten. Der Protagonist fährt beispielsweise einen BMW, weil BMW für das Product Placement im Film gezahlt hat. Sieht nun ein Zuschauer die gleiche Szene, ist jedoch Fan der Marke Audi, könnte dies in Zukunft bedeuten, dass ihm die gleiche Szene mithilfe von Programmatic Product Placements, statt mit einem BMW mit dem neuesten Audi-Modell gezeigt wird.

Product Placements per Affiliate-Netzwerk?

Damit solch flexible Produktplatzierungen möglich sind, ist eine spezielle Software vonnöten, die die jeweiligen Produkte per Real-Time-Rendering austauschen könnte. Erste Anbieter wie Accenture sprechen bereits davon, eine technische Lösung hierfür bereitstellen zu können. Marktreif scheint eine derartige Technologie derzeit aber noch nicht zu sein.

Entwickelt man diesen Gedanken nun weiter, ließen sich die Produktplatzierungen wie über ein Affiliate-Netzwerk ausspielen. Unternehmen müssten spezielle hochauflösende 360-Grad-Renderings ihrer Produkte bereitstellen und diese könnten dann bei entsprechenden Publishern live und personalisiert ausgespielt werden.

Der Zukunftsmusik lauschen und auf erprobte Marketingmaßnahmen setzen

Zugegeben, derzeit klingt all das noch nach Zukunftsmusik. Viele Unternehmen konzentrieren sich zurzeit auf die Ausweitung ihres Videoangebotes. Doch mit zunehmender Rechenleistung und Fortschritten im Bereich der künstlichen Intelligenz dürften solche Technologien mittelfristig neben den Big Playern auch für mittelständische Unternehmen erschwinglich werden und könnten eine neue Stufe des personalisierten Marketings darstellen.

Bis dahin sollten Sie sich auf erprobte Marketingmaßnahmen verlassen. Wir setzen für unsere Kunden auf einen Mix aus Bereichen wie Content Marketing, Affiliate Marketing, Search Engine Advertising, Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing und E-Mail-Marketing. Welche Maßnahmen besonders erfolgsversprechend sind, hängt dabei von unterschiedlichen Faktoren wie z. B. der Branche, den Produkten oder Dienstleistungen sowie Ihren Zielen ab. Wir beraten Sie gerne und behalten die neuesten Trends und Technologien für Sie im Blick.

Autor:
Jochen Meiring

Jochen Meiring hat einen Masterabschluss in Kommunikationswissenschaft an der WWU Münster. Im Blog von interface medien setzt er die Kommunikationswissenschaft mit den aktuellen Entwicklungen der Kommunikationsbranche in Bezug und schafft so interessante Verbindungen zwischen Theorie und Praxis. Motivation zieht er dabei vor allem aus der Schnelllebigkeit und den ständigen Innovationen der Branche, die immer wieder etwas Neues und Interessantes bereithält.

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