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Programmatic Product Placements: Entscheide ├╝ber deine Werbung

Programmatic Product PlacementsDer von Netflix produzierte Film Bandersnatch aus der Black-Mirror-Reihe hat zum Jahreswechsel f├╝r viel Aufsehen gesorgt, nicht nur weil der Zuschauer den Ausgang durch seine Entscheidungen beeinflussen kann, sondern auch weil er neue M├Âglichkeiten f├╝r Marketing-Verantwortliche offenbarte. Wenn man ├╝ber den Verlauf des Films entscheiden kann, wieso sollte man dann nicht ebenfalls dar├╝ber bestimmen k├Ânnen, welche Werbung man im Film sieht?

Product Placements in Bandersnatch

In Zeiten der um sich greifenden Personalisierung k├Ânnte die personalisierte Werbung in Filmen und Serien der n├Ąchste Schritt sein, um auch Product Placements noch zielgenauer ausspielen zu k├Ânnen.

Die erste Entscheidung im Film Bandersnatch scheint ein erstes Experiment von Netflix mit einer neuen Form von Werbung zu sein. Der Protagonist soll sich f├╝r eine von zwei Cornflakes-Sorten entscheiden. Die ausgew├Ąhlte Marke erscheint sp├Ąter erneut in der Handlung als Werbeplakat. Diese relativ banale Entscheidung birgt aus Marketing-Sicht enorme M├Âglichkeiten.

  1. Netflix kann gleich doppelt abkassieren, da zwei Produkte gleichzeitig platziert werden.
  2. Auch die Entscheidung l├Ąsst sich im Nachhinein monetarisieren und als Konkurrenzanalyse an beide Cornflakes-Hersteller verkaufen. Durch die fr├╝he Platzierung dieser Entscheidung ist davon auszugehen, dass die Zuschauer ihre erste Entscheidung haupts├Ąchlich nach Sympathie- oder Markenbekanntheit f├Ąllen.
  3. Die Entscheidung f├╝r bestimmte Marken kann mit weiteren Kundendaten von Netflix zu Alter, Geschlecht, bevorzugten Filmen, Serien oder Genres verkn├╝pft werden. Einerseits k├Ânnen so statistische Zwillinge gebildet und die Werbung zielgenau ausgespielt werden. Andererseits lassen sich den Marken dadurch bereits vor der Produktion erfolgsversprechende Anzeigenpl├Ątze (Filme und Serien) f├╝r ihre Produktplatzierungen empfehlen.

W├Ąhrend die Interaktivit├Ąt und die Produktplatzierungen bei Bandersnatch noch vergleichsweise zahm daherkommen, sind die M├Âglichkeiten, die sich daraus ableiten lassen, schier unendlich. Doch gehen wir noch einmal einen Schritt zur├╝ck.

Was bedeutet Programmatic Product Placement?

Product Placements sind die gezielte Platzierung von Produkten in filmischen Inhalten. Anbieter wie Netflix & Amazon verzichten oft auf klassische Werbung zugunsten des filmischen Erlebnisses und sind deshalb besonders interessiert an neuen Monetarisierungs- und Vermarktungsmodellen ihrer Inhalte. Product Placements sind ein gern genutztes Element, es gibt jedoch Regelungen, in welchem Rahmen sie zul├Ąssig sind.

ÔÇ×Erlaubt ist Product Placement bei Unterhaltungssendungen, fiktionalen Programmen wie Serien und Filmen sowie bei Sportsendungen, wenn darauf ausdr├╝cklich im Vor- oder Abspann bzw. w├Ąhrend der bezahlten Produktplatzierungen hingewiesen wird. In Nachrichten, Informationssendungen/Dokumentationen sowie Ratgeber- und Kinderprogrammen bleiben Produktplatzierungen allerdings verboten.ÔÇť (Bundeszentrale f├╝r politische Bildung)

Programmatic Product Placement ist, wenn man so will, eine gezieltere Form der klassischen Produktplatzierung und eine Beschreibung daf├╝r, Produkte in bestimmten Szenen einzubauen und in Echtzeit und interaktiv austauschen zu k├Ânnen.

Die Idee dahinter: Bei herk├Âmmlichen Product Placements kommt es h├Ąufig zu Streuverlusten. Der Protagonist f├Ąhrt beispielsweise einen BMW, weil BMW f├╝r das Product Placement im Film gezahlt hat. Sieht nun ein Zuschauer die gleiche Szene, ist jedoch Fan der Marke Audi, k├Ânnte dies in Zukunft bedeuten, dass ihm die gleiche Szene mithilfe von Programmatic Product Placements, statt mit einem BMW mit dem neuesten Audi-Modell gezeigt wird.

Product Placements per Affiliate-Netzwerk?

Damit solch flexible Produktplatzierungen m├Âglich sind, ist eine spezielle Software vonn├Âten, die die jeweiligen Produkte per Real-Time-Rendering austauschen k├Ânnte. Erste Anbieter wie Accenture sprechen bereits davon, eine technische L├Âsung hierf├╝r bereitstellen zu k├Ânnen. Marktreif scheint eine derartige Technologie derzeit aber noch nicht zu sein.

Entwickelt man diesen Gedanken nun weiter, lie├čen sich die Produktplatzierungen wie ├╝ber ein Affiliate-Netzwerk ausspielen. Unternehmen m├╝ssten spezielle hochaufl├Âsende 360-Grad-Renderings ihrer Produkte bereitstellen und diese k├Ânnten dann bei entsprechenden Publishern live und personalisiert ausgespielt werden.

Der Zukunftsmusik lauschen und auf erprobte Marketingma├čnahmen setzen

Zugegeben, derzeit klingt all das noch nach Zukunftsmusik. Viele Unternehmen konzentrieren sich zurzeit auf die Ausweitung ihres Videoangebotes. Doch mit zunehmender Rechenleistung und Fortschritten im Bereich der k├╝nstlichen Intelligenz d├╝rften solche Technologien mittelfristig neben den Big Playern auch f├╝r mittelst├Ąndische Unternehmen erschwinglich werden und k├Ânnten eine neue Stufe des personalisierten Marketings darstellen.

Bis dahin sollten Sie sich auf erprobte Marketingma├čnahmen verlassen. Wir setzen f├╝r unsere Kunden auf einen Mix aus Bereichen wie Content Marketing, Affiliate Marketing, Search Engine Advertising, Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing und E-Mail-Marketing. Welche Ma├čnahmen besonders erfolgsversprechend sind, h├Ąngt dabei von unterschiedlichen Faktoren wie z. B. der Branche, den Produkten oder Dienstleistungen sowie Ihren Zielen ab. Wir beraten Sie gerne und behalten die neuesten Trends und Technologien f├╝r Sie im Blick.

Autor:
Jochen Meiring

Jochen Meiring hat seinen M.A. in Kommunikationswissenschaft an der WWU M├╝nster gemacht. Als Experte f├╝r Content Marketing setzt er sich immer wieder mit neuen Trends im Onlinemarketing auseinander. Seine Kreativit├Ąt und Neugier kann er in den unterschiedlichsten Kundenprojekten und im Blog von interface medien ausleben.

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