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Personalisiertes Online-Marketing: Ich sehe was, was du nicht siehst

Wer hat noch nie einen Geburtstagsgru√ü per Newsletter bekommen, oder wurde nach dem Einloggen im Webshop mit Namen begr√ľ√üt? Seit es Online-Shopping gibt, versuchen H√§ndler durch pers√∂nliche Nachrichten das Vertrauen der User zu gewinnen. Der Vorteil des konventionellen Handels, seine Kunden durch individuelle Beratung zu √ľberzeugen, schwindet durch neue technische M√∂glichkeiten immer mehr.

Mit der persönlichen Note punkten

Personalisiertes Online-Marketing beschreibt die Strategie, Internet-User durch ma√ügeschneiderte Nachrichten zu erreichen. Einerseits sorgt dies¬†f√ľr mehr Conversion, das hei√üt eine h√∂here Klick- oder Kaufrate. Andererseits bindet es Kunden auch an Ihr Unternehmen und hebt Sie¬†von der Konkurrenz ab. Personalisiertes Online-Marketing ist nicht nur genauer als die meisten traditionellen Marketingkan√§le. Auch das Budget kann entlastet werden. Durch gezielte Kampagnen werden Zeit und Ressourcen gespart und nur da eingesetzt, wo sie erfolgsversprechend sind. Das Konzept, Zielgruppen mit unterschiedlichen Botschaften zu erreichen, ist keine Neuheit. Doch erst in der digitalen Landschaft hat man die n√∂tigen Grundlagen und Kan√§le, um sich so gezielt und effizient zu vermarkten.

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Treffsicherheit statt Reichweite

Heute wird rund ein Zehntel des Einzelhandels in Deutschland online abgewickelt und das Wachstum scheint nicht zu stoppen. Schier unbegrenzte Möglichkeiten heißt aber auch, dass es schwieriger wird zu finden was man braucht und schnell den Überblick verliert. Wäre der E-Commerce ein Marktplatz, könnte man sich vor lauter Angeboten, Marktschreiern und Werbeplakaten kaum retten. Was aber, wenn jemand genau weiß was Sie suchen und Ihnen den Weg zu den richtigen Ständen weist?

Nicht nur Unternehmen profitieren von der j√ľngsten Entwicklung im Online Marketing. Stellen Sie sich eine Familie am Sonntagabend beim gemeinsamen Fernsehen vor. In der Werbepause gibt es vielleicht einen Spot √ľber eine neue Actionfigur, der beim 6-j√§hrigen Sohn Interesse weckt. Die Mutter hingegen f√ľhlt sich von der neuen Sommerkollektion Ihrer Lieblingsmarke angesprochen. W√§hrenddessen will der Vater den Gel√§ndewagen aus der Werbung unbedingt mal Probe fahren. Personalisiertes Marketing bietet die Chance, jeder dieser Personen nur den jeweils relevanten Spot¬†zu pr√§sentieren. So werden treffende Werbebotschaften nicht durch eine Masse deplatzierter Reklame verw√§ssert.

Je mehr Werbung, desto geringer die Aufmerksamkeitsspanne. Durch die permanente Flut von Werbebannern, Anzeigen oder E-Mails wird irgendwann auch guter Content ignoriert. Werbung im Internet wird von vielen Nutzern nur noch als notwendiges √úbel betrachtet. Selbst bei Kunden, die zu Ihrem Unternehmen passen, k√∂nnen falsche Produktempfehlungen zu Frustration f√ľhren. Auch die weite Verbreitung von Ad-Blockern spiegelt diese Entwicklung wieder.

Nicht mit meinen Daten!

Die Basis f√ľr die Personalisierung liefern Daten, die anonymisiert gesammelt und von ausgefeilten Algorithmen verwertet werden. Das hei√üt also nicht, dass irgendwelche Programmierer im Silicon Valley Ihre Vorlieben kennen. Die Angst vor Big Data ist nach den NSA-Enth√ľllungen¬†und dem rasanten Wachstum von Datenriesen wie Google oder Facebook gr√∂√üer denn je.

Doch diese Angst ist verst√§ndlich. Die wenigsten Internetnutzer verstehen, was genau hinter den Kulissen ihres Browsers abl√§uft. Deshalb ist es wichtig, transparent darzustellen, welche Daten zu welchem Zweck gesammelt werden. Auch wo und wie lange die Daten gespeichert werden und ob sie an Dritte weitergegeben werden, sollte klargestellt werden. Wenn sich jemand bereiterkl√§rt, die Kontrolle √ľber seine Daten aus der Hand zu geben, muss er Ihnen vertrauen. Au√üerdem sollte der Nutzer das Gef√ľhl haben, etwas im Gegenzug zu erhalten. Ein verbessertes Interneterlebnis ist vielen bei unpers√∂nlichen, demografischen Daten schon genug. Geht es allerdings um sensiblere Informationen, muss ein gr√∂√üerer Anreiz geschaffen werden.

Potenzial und Risiko

Smartphones sind ein gro√üer Faktor daf√ľr, dass personalisiertes Online-Marketing¬†so gut funktioniert. Mobile Ger√§te werden in der Regel nur von einer Person genutzt. Das bedeutet, dass nur Informationen √ľber diese Person gesammelt werden und nur diese Person die relevante Werbung erh√§lt. In den letzten f√ľnf Jahren hat sich die Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland verdoppelt. Die Anwendungsm√∂glichkeiten werden immer vielf√§ltiger und auch die Akzeptanz mit dem mobilen Ger√§t zu shoppen steigt in der Bev√∂lkerung. Gerade im mobilen Bereich gibt es f√ľr personalisiertes Marketing also gl√§nzende Zukunftsaussichten.

Unabdingbar f√ľr den Erfolg der¬†Personalisierung ist die korrekte Erhebung und Analyse der Daten. F√ľr die falsche Person gehalten zu werden, hat meistens sch√§dlichere Auswirkungen als eine unpers√∂nliche Botschaft. Dabei reichen oft schon Daten, die bereits vorhanden sind, um kleine, aber effektive √Ąnderungen vorzunehmen.

Auch die technische Umsetzung muss stimmen. Zwar haben Firmen wie Amazon oder Netflix dieses Konzept perfektioniert, allerdings stecken auch eine Menge Wissenschaft und Ressourcen dahinter. Ohne die richtige Software wird personalisiertes Marketing zum Albtraum. Oder hat Ihre Marketingabteilung Lust, empfohlene Produkte f√ľr jeden Kunden per Hand einzutragen?

Personalisierung mit Bedacht

Trotz aller M√∂glichkeiten muss personalisiertes Online-Marketing¬†ma√üvoll angewandt werden. Wird es zu pers√∂nlich, k√∂nnen sich User in ihrer Privatsph√§re verletzt f√ľhlen. Die relevanten Informationen, verbunden mit gutem Content Marketing, sorgen daf√ľr, dass der Kunde sich von Ihnen verstanden und nicht bel√§stigt f√ľhlt. Mit dem richtigen Knowhow und automatisierter Marketingsoftware, ist es einfacher als je zuvor, eine breite Masse an Menschen mit individualisiertem und interessantem Content anzusprechen.

Autor:
Daniel Urban

Daniel Urban hat International Business & Management Studies an der Saxion in Enschede studiert und f√ľr interface medien seine Bachelorarbeit zum Thema Personalisierung im E-Commerce geschrieben. Nebenbei hat er seine Vorliebe f√ľr Content Marketing und Texten entdeckt. Als Digital Native wei√ü er um die Wichtigkeit relevanter Inhalte sowie einer authentischen und kreativen Kundenkommunikation.

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